Кейс: комплексный маркетинг для компании по производству мягкой мебели
Увеличили число заявок на 276% с помощью контекста, привлекли более 4000 заявок из таргета.
Клиент
Фабрика Дивайн. Компания занимается производством мягкой мебели, оптовой и розничной торговлей.
Особенности:
Высокая конкуренция в нише с федеральными маркетплейсами и агрегаторами.
Фабрика Дивайн производит мебель среднего ценового сегмента, уделяя особое внимание качеству материалов и сборки.
Особенности:
Высокая конкуренция в нише с федеральными маркетплейсами и агрегаторами.
Фабрика Дивайн производит мебель среднего ценового сегмента, уделяя особое внимание качеству материалов и сборки.
Задачи
1. Увеличение количества обращений;
2. Выполнение плана продаж;
3. Формирование системы отчетности, аналитики.
2. Выполнение плана продаж;
3. Формирование системы отчетности, аналитики.
Начало
Продвижение в сети мы начинали с нуля. В момент старта в компании не было понятной воронки продаж, соответственно, невозможно было измерить эффективность этапов по пути клиента, конверсию из обращения в продажу. На старте нашей работы в компанию приходило около 300 новых обращений в месяц, которые бессистемно заносились в Excel. Сложно было понять, на какой стадии клиент, оценить реальные причины отказа и эффективность менеджеров.
1. Не было декомпозиции плана продаж по каналам и количеству обращений. Не было книги продаж;
2. Не было CRM-системы, показателей эффективности сотрудников отдела маркетинга, сводной отчетности по рекламным каналам и продажам;
3. Не была выстроена работа по управлению репутацией: на части площадок не обрабатывались негативные отзывы, и не организован сбор положительных отзывов;
4. Низкая эффективность таргетированной рекламы.
1. Не было декомпозиции плана продаж по каналам и количеству обращений. Не было книги продаж;
2. Не было CRM-системы, показателей эффективности сотрудников отдела маркетинга, сводной отчетности по рекламным каналам и продажам;
3. Не была выстроена работа по управлению репутацией: на части площадок не обрабатывались негативные отзывы, и не организован сбор положительных отзывов;
4. Низкая эффективность таргетированной рекламы.
Что сделали
1. Написали рекомендации по содержанию книги продаж;
2. Внедрили сквозную отчетность в Google Таблицах, замерили конверсии на всех этапах и декомпозировали план по выручке собственника до конкретных площадок и количества обращений;
3. Инициировали проработку воронки продаж по опту и рознице, разделили оптовых менеджеров на:
хантеров - холодное привлечение;
клозеров - закрытие тёплых или входящих заявок;
фермеров - тех, кто работает с текущей базой оптовиков.
2. Внедрили сквозную отчетность в Google Таблицах, замерили конверсии на всех этапах и декомпозировали план по выручке собственника до конкретных площадок и количества обращений;
3. Инициировали проработку воронки продаж по опту и рознице, разделили оптовых менеджеров на:
хантеров - холодное привлечение;
клозеров - закрытие тёплых или входящих заявок;
фермеров - тех, кто работает с текущей базой оптовиков.
1. Разработали техническое задание по внедрению CRM и телефонии. Подобрали подрядчика по AMO CRM, организовали и провели обучение менеджеров. Внедрили еженедельные планерки с менеджерами по разбору работы в CRM, прослушивания успешных звонков и анализа сделок.
2. Предложили убрать весь лишний функционал с маркетолога внутри компании, чтобы высвободить его время на важные задачи: получение обратной связи от отдела продаж для улучшения маркетинга, разработки материалов для клиентов в процессе продаж, создание контента для социальных сетей.
3. Организовали сбор отзывов: составили базу всех сделок за последний год, написали простой скрипт сбора NPS.
2. Предложили убрать весь лишний функционал с маркетолога внутри компании, чтобы высвободить его время на важные задачи: получение обратной связи от отдела продаж для улучшения маркетинга, разработки материалов для клиентов в процессе продаж, создание контента для социальных сетей.
3. Организовали сбор отзывов: составили базу всех сделок за последний год, написали простой скрипт сбора NPS.
Провели исследование конкурентов и их продукции: диваны нашего клиента выигрывали в качестве сборки и внешнего вида при сопоставимой цене.
Однако клиенты не видели разницы и не понимали, как выбрать диван.
Мы написали ряд статей на эту тему и опубликовали в группе “ВКонтакте”.
Провели анализ поведения пользователей на сайте и ключевых факторов выбора диванов в данном ценовом сегменте. На основе этих данных спроектировали новый сайт на платформе Tilda. Добавили каталог диванов до 30 позиций, страницу о компании, формы на запись в шоу-рум, блок с отзывами.
Сформировали каталог на основе статистики по продажам: первыми в каталоге стояли самые продаваемые и популярные диваны на основе карты кликов.
Однако клиенты не видели разницы и не понимали, как выбрать диван.
Мы написали ряд статей на эту тему и опубликовали в группе “ВКонтакте”.
Провели анализ поведения пользователей на сайте и ключевых факторов выбора диванов в данном ценовом сегменте. На основе этих данных спроектировали новый сайт на платформе Tilda. Добавили каталог диванов до 30 позиций, страницу о компании, формы на запись в шоу-рум, блок с отзывами.
Сформировали каталог на основе статистики по продажам: первыми в каталоге стояли самые продаваемые и популярные диваны на основе карты кликов.
Количество заявок выросло на
Результаты контекстной рекламы
750
1 350
276%
Цена заявки уменьшилась с
рублей до
рублей.
Подключили таргетированную рекламу
Настроили аналитику
Повышаем конверсию сайта
Настроили контекстную рекламу
Собрали полное семантическое ядро, разбили по стадиям покупки (например, транзакционные запросы "купить, магазин, каталог" и тд).
"Холодные" запросы разделили по моделям и форме (например, "угловой диван"). Для запросов содержащих "скидки, акции и т.д." отразили акционные предложения.
В текстах протестировали несколько вариантов заголовков, от "на заказ от фабрики" до "гарантия 3 года". Один лучший вариант определить не удалось, оставили наиболее эффективные связки ключевых слов, текста, конверсии в заявку.
Рекламные баннеры сделали с учетом хитов продаж в разных ценовых сегментах, а также частых запросов пользователей. Например: по запросу “угловой диван” показывали самый продаваемый угловой диван и вели в категорию угловых диванов.
Настроили корректировки по полу, возрасту и устройствам.
Создали динамический ремаркетинг: догоняли пользователей моделями диванов, которые они смотрели, но не оставили заявку.
"Холодные" запросы разделили по моделям и форме (например, "угловой диван"). Для запросов содержащих "скидки, акции и т.д." отразили акционные предложения.
В текстах протестировали несколько вариантов заголовков, от "на заказ от фабрики" до "гарантия 3 года". Один лучший вариант определить не удалось, оставили наиболее эффективные связки ключевых слов, текста, конверсии в заявку.
Рекламные баннеры сделали с учетом хитов продаж в разных ценовых сегментах, а также частых запросов пользователей. Например: по запросу “угловой диван” показывали самый продаваемый угловой диван и вели в категорию угловых диванов.
Настроили корректировки по полу, возрасту и устройствам.
Создали динамический ремаркетинг: догоняли пользователей моделями диванов, которые они смотрели, но не оставили заявку.
Перенастроили таргетированную рекламу Вконтакте: нашли ЦА и разбили ее на сегменты с помощью TargetHunter. Для показа рекламы было больше 15 сегментов ЦА.
Лучшими аудиториями стали: женщины с интересом к мебели и пользователи, недавно вступившие в группы конкурентов.
Худшими: пользователи с интересом к ремонту и участники групп строительных магазинов.
В инстаграме протестировали больше 25 сегментов ЦА.
Лучшие аудитории: пользователи с интересом к мебели и аудитория, похожая на посетителей, оставивших заявки на сайте;
Худшие: пользователи с интересом к ремонту и гостиной.
Тестировали разные посадочные страницы: сайты, группы, лид-формы.
Кампании с лид-формами давали более дешевые заявки, поэтому упор делали на них. В качестве постоянного лид-магнита использовали купон на скидку, скидка менялась в зависимости от текущих акций клиента. Также были временные лид-магниты в виде подарков, розыгрышей.
Тестировали множество текстов и баннеров, оставляя в кампаниях лучшие связки.
Лучшими аудиториями стали: женщины с интересом к мебели и пользователи, недавно вступившие в группы конкурентов.
Худшими: пользователи с интересом к ремонту и участники групп строительных магазинов.
В инстаграме протестировали больше 25 сегментов ЦА.
Лучшие аудитории: пользователи с интересом к мебели и аудитория, похожая на посетителей, оставивших заявки на сайте;
Худшие: пользователи с интересом к ремонту и гостиной.
Тестировали разные посадочные страницы: сайты, группы, лид-формы.
Кампании с лид-формами давали более дешевые заявки, поэтому упор делали на них. В качестве постоянного лид-магнита использовали купон на скидку, скидка менялась в зависимости от текущих акций клиента. Также были временные лид-магниты в виде подарков, розыгрышей.
Тестировали множество текстов и баннеров, оставляя в кампаниях лучшие связки.
Лучшие объявления ВК
Худшие объявления ВК
Лучшие объявления в инстаграме
Худшие объявления в инстаграме
Работали в тандеме: мы приводили трафик, маркетолог на стороне клиента настраивала чат-бота. Он рассылал сообщения пользователям с предложением скидок и подарков, которые вступали в группу "Вконтакте". Так получали дополнительные лиды.
Со временем кампании в Facebook и Instagram стали давать всё более дешевые заявки, поэтому постепенно отказались от таргета ВКонтакте.
Со временем кампании в Facebook и Instagram стали давать всё более дешевые заявки, поэтому постепенно отказались от таргета ВКонтакте.
Результаты таргетированной рекламы
заявки стоимостью
рублей.
Январь-ноябрь 2020
Выводы
1. Главный инсайт работы в Facebook и Instagram с данным проектом - чем дольше кампании работают непрерывно, чем больше накапливает система статистики и информации, тем лучше результат. Внезапные остановки кампаний плохо сказываются на результатах - сбивается процесс обучения, система начинает тратить больше запланированного ежедневного бюджета, повышается стоимость заявки.
2. Для продажи данного вида товара хорошо сработали объявления со скидками, купонами, розыгрышами.
3. Работает комплексный подход: как с точки зрения совокупности маркетинговых инструментов и посадочных страниц, так и с точки зрения взаимосвязи отдела продаж и маркетинга.
4. Сквозная аналитика помогает принимать верные управленческие решения: так мы защитили перед собственником привлечение клиентов из таргетированной рекламы. Менеджеры жаловались на низкую конверсию в продажу из этого канала, хотя стоимость лида была в 4 раза ниже стоимости обращения из контекстной рекламы. Когда мы в переговорах показали на цифрах, что стоимость клиента из таргетированной рекламы в 2 раза ниже, чем в контекстной, было принято решение масштабировать канал.
5. На стороне бизнеса всегда должен быть ответственный за внедрение CRM, взаимодействие с подрядчиками по маркетингу.
6. Обязательно следить за репутацией в сети, вовремя собирать отзывы и NPS.
2. Для продажи данного вида товара хорошо сработали объявления со скидками, купонами, розыгрышами.
3. Работает комплексный подход: как с точки зрения совокупности маркетинговых инструментов и посадочных страниц, так и с точки зрения взаимосвязи отдела продаж и маркетинга.
4. Сквозная аналитика помогает принимать верные управленческие решения: так мы защитили перед собственником привлечение клиентов из таргетированной рекламы. Менеджеры жаловались на низкую конверсию в продажу из этого канала, хотя стоимость лида была в 4 раза ниже стоимости обращения из контекстной рекламы. Когда мы в переговорах показали на цифрах, что стоимость клиента из таргетированной рекламы в 2 раза ниже, чем в контекстной, было принято решение масштабировать канал.
5. На стороне бизнеса всегда должен быть ответственный за внедрение CRM, взаимодействие с подрядчиками по маркетингу.
6. Обязательно следить за репутацией в сети, вовремя собирать отзывы и NPS.
237
4 874
В 2021 году таргетированная реклама в Facebook/Instagram была показана по 3-ем городам (в которых есть на данный момент офлайн-точки). Продолжали оптимизировать кампании: подбирали аудитории, тестировали креативы. Удалось добиться безостановочной работы рекламных кампаний за счет своевременного пополнения бюджета клиентом. Это положительно сказалось на результатах.
За период с января по июнь 2021 было получено
3 121
заявка стоимостью
242
рубля.
В июле кампании продолжают показывать отличный результат.
Лучший результат в июне:
750
заявок стоимостью
150
рублей.
Лучшие объявления в инстаграме
Хорошие результаты показали баннеры с реальными фотографиями диванов.
Расскажите нам о ваших задачах
и мы предложим эффективное решение