«Несезон»: сгенерировали заявок на 167 100 000 рублей у оптового поставщика спецодежды
Выстроили систему интернет-маркетинга с нуля и перевыполнили план продаж на сезонный товар
К нам обратился руководитель группы компаний ДСК Групп. ООО «ДСК Групп» является одним из лидеров на рынке Сибирского Федерального округа по оптовой продаже спецодежды.
Компания специализируется на оптовых поставках спецодежды, рабочей обуви, СИЗ и средств защиты от падения с высоты в России и СНГ.
Клиент пришел с задачей: обеспечить отдел продаж оптовыми заявками, выйти из рутины контроля подрядчиков по маркетингу.
Компания специализируется на оптовых поставках спецодежды, рабочей обуви, СИЗ и средств защиты от падения с высоты в России и СНГ.
Клиент пришел с задачей: обеспечить отдел продаж оптовыми заявками, выйти из рутины контроля подрядчиков по маркетингу.
Клиент
Задачи
1. Обеспечить отдел продаж обращениями (заявками, звонками) в соответствии с планом продаж;
2. Увеличить количество обращений;
3. Снизить стоимость обращений;
4. Поднять качество заявок (максимально исключить розничные заявки и посредников);
5. Внедрить сквозную аналитику для понимания эффективности рекламных каналов.
2. Увеличить количество обращений;
3. Снизить стоимость обращений;
4. Поднять качество заявок (максимально исключить розничные заявки и посредников);
5. Внедрить сквозную аналитику для понимания эффективности рекламных каналов.
Исходные данные
У клиента был директолог-фрилансер, который настраивал контекстную рекламу Яндекс Директ. Google Ads не было.
19
заявок стоимостью
1001
рубль (май 2018)
Не было четкого плана действий по развитию интернет-маркетинга. Руководители и собственник тратили много времени на контроль и взаимодействие с фрилансерами и рекламными агентствами, на погружение в показатели, настройку рекламы, участие в создании рекламы.
За время работы площадки ни разу не чистились, вследствие этого - показы на нерелевантных площадках, высокая стоимость обращения.
Особенности:
1. У этой ниши высокая конкуренция среди крупных федеральных производителей и поставщиков.
2. Целевая аудитория: снабженцы, инженеры охраны труда.
3. Длинный цикл сделки: от 2-х недель до полугода.
4. Ярко выраженная сезонность: пик с сентября по середину декабря, январь/февраль застой, с марта по август средний спрос.
За время работы площадки ни разу не чистились, вследствие этого - показы на нерелевантных площадках, высокая стоимость обращения.
Особенности:
1. У этой ниши высокая конкуренция среди крупных федеральных производителей и поставщиков.
2. Целевая аудитория: снабженцы, инженеры охраны труда.
3. Длинный цикл сделки: от 2-х недель до полугода.
4. Ярко выраженная сезонность: пик с сентября по середину декабря, январь/февраль застой, с марта по август средний спрос.
Что сделали
1 этап
Почистили семантическое ядро от розничных запросов, так как у клиента В2В-тематика.
Отключили ряд площадок РСЯ, которые настраивались предыдущим подрядчиком, но давали очень дорогие и некачественные заявки.
Изменили корректировки по области: сделали акцент на Севере и Дальнем Востоке. Это приоритетные регионы продаж для клиента.
Внедрили сервис сквозной аналитики Roistat, привязали его к сайту, CRM-системе и рекламным источникам. В Roistat же подключили call-tracking и email-tracking.
Настроили Google Analytics и донастроили микроконверсии в Яндекс Метрике.
- Теперь видим открытие форм отправки заявок, скачивание каталога, отправки обратного звонка, отправки заявки на расчет.
-Можем оценить эффективность этих форм и понимать, какие работают лучше, менять предложения для клиентов.
-Подключили передачу звонков и отправки email в системы аналитики. Благодаря этому оптимизируем рекламу на основании анализа целевых действий на сайте.
Отключили ряд площадок РСЯ, которые настраивались предыдущим подрядчиком, но давали очень дорогие и некачественные заявки.
Изменили корректировки по области: сделали акцент на Севере и Дальнем Востоке. Это приоритетные регионы продаж для клиента.
Внедрили сервис сквозной аналитики Roistat, привязали его к сайту, CRM-системе и рекламным источникам. В Roistat же подключили call-tracking и email-tracking.
Настроили Google Analytics и донастроили микроконверсии в Яндекс Метрике.
- Теперь видим открытие форм отправки заявок, скачивание каталога, отправки обратного звонка, отправки заявки на расчет.
-Можем оценить эффективность этих форм и понимать, какие работают лучше, менять предложения для клиентов.
-Подключили передачу звонков и отправки email в системы аналитики. Благодаря этому оптимизируем рекламу на основании анализа целевых действий на сайте.
Результаты
заявок стоимостью
19
95
1001
600
рублей.
2 этап
Изменили структуру сайта.
Разработали позиционирование. Для клиентов ДСК Групп важным преимуществом является возможность купить все позиции спецодежды в одном месте.
Разработали позиционирование. Для клиентов ДСК Групп важным преимуществом является возможность купить все позиции спецодежды в одном месте.
Добавили блок с благодарственными письмами и сертификатами, блок про документы и помощь, чтобы получить спецодежду за счет средств ФСС или вернуть НДС. Это был один из самых частозадаваемых вопросов при анализе звонков и продаж.
Выделили отзывы в отдельный блок на сайте, добавили географию продаж.
Сделали отдельный блок с возможностью отправки заявки на email. Ранее мы поставили email-трекинг и поняли, что 20% заявок приходило на почту. После размещения нового блока этот показатель вырос до 35%, увеличилась и конверсия сайта.
Компания клиента росла, появилась необходимость получать большее число заявок. Решили полностью пересобрать рекламные кампании.
Разделили рекламные кампании по регионам и направлениям. Теперь мы можем быстрее и гибче управлять заявками.
Собрали информационные сайты в сфере охраны труда и спецодежды. Договорились с ними о размещениях рекламы, рассылках по базе.
Поставили пиксели FB, Вконтакте, Одноклассники (Mail.ru) — теперь мы начали собирать базу социальных сетей для последующего анализа ретаргетинговых кампаний, активных рекламных кампаний на похожие аудитории.
Разделили рекламные кампании по регионам и направлениям. Теперь мы можем быстрее и гибче управлять заявками.
Собрали информационные сайты в сфере охраны труда и спецодежды. Договорились с ними о размещениях рекламы, рассылках по базе.
Поставили пиксели FB, Вконтакте, Одноклассники (Mail.ru) — теперь мы начали собирать базу социальных сетей для последующего анализа ретаргетинговых кампаний, активных рекламных кампаний на похожие аудитории.
Проблемы с рекламой в социальных сетях
Протестировали ретаргетинг и активную рекламу в Инстаграме, Одноклассниках, Вконтакте, — цена заявки превысила максимальный порог по стоимости.
На тот момент мы думали, что рекламная кампания не сработала, потому что целевая аудитория - снабженцы предприятий – работают только по будням, делают заказы только в рабочее время, и заходят в социальные сети, чтобы отдохнуть и пообщаться, а тут мы со своей спецодеждой...
Но мы ошиблись. Сейчас мы понимаем, что те же люди сидят в отраслевых группах, и их следовало приземлять на полезный контент, а из сообщества сделать не коммерческую группу, а информационный ресурс.
Что мы сделали?
Купили email-рассылки на информационных порталах, и были приятно удивлены: заявка дешевле в 3-5 раз от нашей оптимальной стоимости в контексте и качество выше, т.к. она выходит от имени площадки и частично вопрос доверия закрыт.
Но есть и серьезный минус: база ограничена и быстро "выгорает", им начинают надоедать коммерческие предложения, и конверсия в заявку с каждой новой рассылкой снижается
На тот момент мы думали, что рекламная кампания не сработала, потому что целевая аудитория - снабженцы предприятий – работают только по будням, делают заказы только в рабочее время, и заходят в социальные сети, чтобы отдохнуть и пообщаться, а тут мы со своей спецодеждой...
Но мы ошиблись. Сейчас мы понимаем, что те же люди сидят в отраслевых группах, и их следовало приземлять на полезный контент, а из сообщества сделать не коммерческую группу, а информационный ресурс.
Что мы сделали?
Купили email-рассылки на информационных порталах, и были приятно удивлены: заявка дешевле в 3-5 раз от нашей оптимальной стоимости в контексте и качество выше, т.к. она выходит от имени площадки и частично вопрос доверия закрыт.
Но есть и серьезный минус: база ограничена и быстро "выгорает", им начинают надоедать коммерческие предложения, и конверсия в заявку с каждой новой рассылкой снижается
Результаты 2019 года.
1613
410
50 800 000
заявок и звонков
сумма сделок
стоимость заявки (руб.)
Это суммы только первичных продаж. Как правило, 80% клиентов продлевают сотрудничество и покупают в следующем году товара на большие суммы.
2020 год.
Начало пандемии.
Начало пандемии.
Информация о коронавирусе начала активно освещаться СМИ. Провели стратегическую планерку с клиентом о предполагаемых рисках и возможностях.
Какие могли быть риски?
1. Заморозка бюджетов на закупки спецодежды;
2. Отвал части текущей клиентской базы;
3. Ограничения рекламных систем на рекламу средств защиты от Covid-2019.
Какие могли быть возможности?
1. Рост спроса на продукцию защиты: маски / респираторы, антисептики, одноразовые костюмы и т.д.
Какие могли быть риски?
1. Заморозка бюджетов на закупки спецодежды;
2. Отвал части текущей клиентской базы;
3. Ограничения рекламных систем на рекламу средств защиты от Covid-2019.
Какие могли быть возможности?
1. Рост спроса на продукцию защиты: маски / респираторы, антисептики, одноразовые костюмы и т.д.
3 этап. Январь-февраль 2020.
Выдвинули гипотезу: поставщики, у которых нет настроенной аналитики и денег на счету, снизят рекламный бюджет в целях экономии.
В связи с этим убедили заказчика увеличить рекламный бюджет, т.к. наша стратегия была в агрессивном наборе активной клиентской базы.
Пока команда клиента активно занималась поиском поставщиков антиковид- продукции, мы начали подготовку рекламных кампаний к прохождению модерации: собирали ядро, писали тексты, создавали посадочные страницы с товарными позициями.
В связи с этим убедили заказчика увеличить рекламный бюджет, т.к. наша стратегия была в агрессивном наборе активной клиентской базы.
Пока команда клиента активно занималась поиском поставщиков антиковид- продукции, мы начали подготовку рекламных кампаний к прохождению модерации: собирали ядро, писали тексты, создавали посадочные страницы с товарными позициями.
Результаты
заявок стоимостью
150
303
рубля.
4 этап. Март-май 2020.
Включили рекламу по тематике "Антиковид" и получили рекордное количество заявок и низкую стоимость за всю историю проекта. Конкуренция в этом сегменте на тот момент была очень низкая.
Подготовили и запустили рассылки по базам порталов охраны труда и информационных сайтов.
Подготовили и запустили рассылки по базам порталов охраны труда и информационных сайтов.
Результаты
901
заявка стоимостью
137
рублей.
5 этап. Июнь-ноябрь 2020.
Продолжили агрессивную стратегию сбора заявок. Пересобрали всю воронку продаж с учетом новой ситуации в России и мире. В данном проекте мы тесно взаимодействуем с отделом продаж и основателем: команда клиента планирует финансовые показатели на год, далее мы вместе строим декомпозицию (воронку продаж) с учетом показателей отдела продаж и рекламы и понимаем, сколько нам нужно выручки, средний чек, заявок, звонков. Определяем стоимость заявки и бюджет помесячно.
Собрали данные за 2 года и выделили аудитории и города, с которых была максимальная выручка → внесли корректировки в рекламу.
Включили рекламу на Казахстан, усилили рекламу в Google Ads.
До этого момента Google Ads приносил прибыль только с повторных продаж, а также изредка подкидывая единичных крупных клиентов.
Собрали данные за 2 года и выделили аудитории и города, с которых была максимальная выручка → внесли корректировки в рекламу.
Включили рекламу на Казахстан, усилили рекламу в Google Ads.
До этого момента Google Ads приносил прибыль только с повторных продаж, а также изредка подкидывая единичных крупных клиентов.
Результаты
432
1372
заявки стоимостью
рубля.
Итог 2020 года
2423
167,1 млн
заявки
сумма сделок
Отзыв клиента после года сотрудничества
У нас появилась прозрачность, внедрили сквозную аналитику, я как руководитель могу зайти и посмотреть любые показатели за любой период, снизилась стоимость заявки на 30%, качество заявок стало лучше. Особенно запомнилось, что я могу поднять любой вопрос и я уверен, что он будет решен. Ребята открыты и самокритичны, вся обратная связь обрабатывается и внедряется. Теперь я не трачу время на оперативный контроль рекламных систем. Я полностью доверяю Карбуст и планирую дальнейшее сотрудничество.
Евгений Донской
Основатель ДСК Групп
Расскажите нам о ваших задачах
и мы предложим эффективное решение